Hace un tiempo atrás en una conferencia me hicieron un par de preguntas muy interesantes. ¿Cuáles son las cifras de fracaso o éxito al lanzar un nuevo producto? ¿Cómo podemos garantizar que un producto nuevo se venda, al lanzarse al mercado?
La respuesta a ello es bastante inquietante, especialmente para Latinoamérica y para nuestro país. En un año, de cada 10 productos que se lanzan al mercado ocho fracasan y dos sobreviven.
De esos dos que sobreviven, uno más fracasará el segundo año. Entonces, en cada período de dos años de cada 200 productos nuevos en un mercado, solo 30 tendrán éxito y se mercadearán bien en el largo plazo.
Los productos a veces tienen errores de precio, de comunicación, errores en el target escogido, ausencia de información acerca de los competidores y ausencia de información acerca del comportamiento del consumidor; pero no es ahí donde se genera el problema. El origen del problema es la falta de una adecuada Investigación de mercado.
Una Investigación de mercado es la recopilación, identificación, acopio, análisis y difusión de información en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática para poder tomar decisiones dentro del campo comercial, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas a la mercadotecnia.
En palabras muy sencillas, es una poderosa herramienta que permite a la empresa obtener la información del mercado, necesaria para establecer los diferentes objetivos, planes y estrategias más adecuadas para su producto.
¿Para qué nos sirve? Para colocar precios adecuados, para optimizar la distribución, para hacer un diseño de producto más atractivo a los ojos del consumidor, para encontrar los canales de comunicación donde confluyen mensaje – consumidor, para mejorar la efectividad publicitaria, para analizar los gustos y hábitos del consumidor, para mejorar la rentabilidad de la empresa, saber dónde coloco mi empresa, cuál es la demanda estimada y potencial y para muchos otros aspectos más, tanto cualitativos como cuantitativos.
Trataremos de resumirlo en 9 pasos:
- Definir el problema de Investigación. Toda investigación se realiza porque existe un fenómeno, hecho o situación que se desconoce o que se busca solucionar, por lo cual se debe delimitar aquello que deseamos conocer.
El problema de investigación es aquel motivo principal que nos mueve a hacer una investigación; por tanto, cuando lanzamos un producto al mercado el problema de investigación es ese, cómo debe mercadearse este producto, si existe demanda o no, qué tan abierta o cerrada es la competencia y conocer la aceptabilidad de todas las variables del marketing operativo (4 Ps). - Plantear Objetivos de Investigación. Los objetivos de la investigación son metas que deben señalar resultados que se esperan obtener a través de la investigación. Se desglosan en un objetivo general y dos o más objetivos específicos.
El objetivo general debe guardar una estrecha relación con la hipótesis (si la hubiera), consecuentemente con el problema ya formulado o pregunta de investigación.
Los objetivos específicos deben señalar aquellos productos, procesos o resultados concretos que nos permitan alcanzar el objetivo general. - Realizar el estudio Exploratorio. El estudio exploratorio es una primera aproximación, explorando algún aspecto que no conocemos mucho y usando fuentes de información secundaria (internet, libros, tesis, documentos, cámara de asociados, bibliografías, etc.)
Por ejemplo: Una empresa láctea puede tener el deseo de lanzar al mercado una línea de café, pero si desconoce el mercadeo del café o la cultura tiene que empezar por realizar un estudio exploratorio, con la finalidad de entender aspectos cualitativos y cuantitativos del consumidor de café. - Realizar la investigación concluyente. Se aplica para generar hallazgos que son prácticamente útiles para llegar a conclusiones o tomar decisiones y deben resolver los objetivos específicos que se han planteado.
Hay dos tipos: la Investigación descriptiva, que describe situaciones (por ejemplo un censo para medir la demanda) y la causal, donde se mide situaciones de causas y efecto (por ejemplo si las ventas se caen un 30%, ese es el efecto o causa que hay que indagar). - Diseño de las herramientas de investigación. Aquí deberá, de acuerdo a sus objetivos, diseñar sus encuestas, sus grupos focales, sus entrevistas 1 a 1, y también otras herramientas que requieren de más presupuesto como el panel de consumidores, el barómetro de marcas.
- Muestreo. Es el proceso de definir qué porción de un segmento se debe examinar. Por ejemplo, si lanzara un producto dirigido a mujeres jóvenes de la ciudad de Montero, ese segmento está definido por alrededor de 20.000 personas.
Pero no puede encuestar a todas. A través de una fórmula estadística, que puede encontrar en Internet, deberá realizar alrededor de 200 o 400 muestras. - Trabajo por campo. Es el trabajo operativo. Por ejemplo, salir a encuestar, salir a hacer las entrevistas 1 a 1, o diseñar y realizar los grupos focales.
- Tabulación de la información. Es agrupar datos que emergen de las encuestas, focus group, entrevistas, que comportan significados similares en tablas para condensar la información recabada.
- Conclusiones y recomendaciones. Debe elaborar una conclusión por cada objetivo específico que se ha planteado. Y de estas conclusiones deben emerger recomendaciones que ayuden a mercadear mejor su producto o reencauzar sus estrategias de ventas.
